95 teser – del 17: Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves.

Jag anar en synnerligen avliden häst som vissa herrar tyckte om att sparka på rätt så mycket, but I’m game…

Läste en intressant artikel på Wired som börjar:

In 1988, a British mountain climber named Joe Simpson wrote a book called Touching the Void, a harrowing account of near death in the Peruvian Andes. It got good reviews but, only a modest success, it was soon forgotten. Then, a decade later, a strange thing happened. Jon Krakauer wrote Into Thin Air, another book about a mountain-climbing tragedy, which became a publishing sensation. Suddenly Touching the Void started to sell again.

Random House rushed out a new edition to keep up with demand. Booksellers began to promote it next to their Into Thin Air displays, and sales rose further. A revised paperback edition, which came out in January, spent 14 weeks on the New York Times bestseller list. That same month, IFC Films released a docudrama of the story to critical acclaim. Now Touching the Void outsells Into Thin Air more than two to one.

Det intressanta med den här historien är att det som drog upp Touching the Void ur glömskans djup var Amazons inbyggda rekommendationsfunktion. Folk hittade Touching the Void via rekommendationerna på sidan för Into Thin Air, vilket är ett tecken på hur hela marknaden, och marknadsföringen, idag ser komplett annorlunda ut än för 20 år sen då Touching the Void skulle förblivit bortglömd för de flesta.

På slutet av 1900-talet, gulderan för pre-Internetmarknader, så fokuserades alla marknadskrafter på att premiera mainstream; man försökte få konsumenterna att passa marknaden i stället för tvärt om. Målet var att ha en så liten och vinstmaximerad katalog som möjligt eftersom distributionskanalerna var begränsade, men med Internet har det tänket blivit förlegat. Distributionskanalen är idag snudd på oändlig, en företagare i Säffle behöver inte längre bara optimera sitt utbud för att skapa vinstmarginal mot ett begränsatt lokalt kundunderlag utan kan lika gärna sälja ett hårt specialiserat eller vansinnigt brett utbud (allt efter hur man driver sin verksamhet, förstås) mot ett kundunderlag som sträcker sig från Säffle till Bangladesh.

Inom musiksverige märks det här rätt tydligt. Tyska företaget Thomann har tex lyckats med att bryta sig in på marknaden så pass att de traditionella stora kedjorna märkt det ganska hands-on. Det är ju inte så konstigt kanske, en onlinebutik som kan ha stora, billiga lager nånstans ute i nowhere har förstås helt andra möjligheter att erbjuda enorma sortiment till låg kostnad och behöver inte betala dyra centrumhyror för att nå till sina kunder. Det ger även möjlighet att verkligen mjölka ”den långa svansen”:

The average Barnes & Noble carries 130,000 titles. Yet more than half of Amazon’s book sales come from outside its top 130,000 titles. Consider the implication: If the Amazon statistics are any guide, the market for books that are not even sold in the average bookstore is larger than the market for those that are

[…]

When you think about it, most successful businesses on the Internet are about aggregating the Long Tail in one way or another. Google, for instance, makes most of its money off small advertisers (the long tail of advertising), and eBay is mostly tail as well – niche and one-off products.

[…]

This is the power of the Long Tail. The companies at the vanguard of it are showing the way with three big lessons. Call them the new rules for the new entertainment economy.

Det finns inga genvägar om den traditionella marknaden vill överleva (hej nöjesindustrin, jag menar speciellt er!), vill de det så kan de bara det om de anpassar sig. Erbjud allt från gamla mossiga stumfilmer från 20-talet och framåt (loooong tail), sänk priset till en bråkdel av idag (som Android market och Apple App Store gjort) och lär av Amazon, Google etc när det gäller marknadsföring (rekommendationer, personliga ads etc).

Adapt or die.

95 teser – del 16: Already, companies that speak in the language of the pitch, the dog-and-pony show, are no longer speaking to anyone.

En gång i tiden var reklam obligatorisk. I alla fall viss reklam. Gick man på bio kom de flesta i tid, inte till filmen utan till reklamen, kanske inte så mycket för att man faktiskt ville se reklamen som att det var lite skamligt att komma sent. När man åkte buss eller tåg fick man fördriva tiden med att tex läsa en bok eller spela sällskapsspel, men det var lite mer bökigt att läsa en bok när man väntade på tåget eller bussen och att dra upp en kortlek och lira lite skitgubbe i busskuren var knappast speciellt praktiskt. Eller när man väntade på att en polare skulle dyka upp, en polare som missade bussen och nu skulle bli några minuter sen och det därför uppstår några minuters passivitet eftersom det inte fanns något sätt att veta när polaren skulle dyka upp utan man fick anta att denne i alla fall var på väg.

Man väntade. Man var inte upptagen med något. När man väntar utan att ha nåt bättre för sig så är man mottaglig för distraktioner, reklamfilm innan spelfilmen, reklam mellan nyheterna och den där väderprognosen som man inte ville missa så man led sig igenom den infantila reklamen bara för att få veta hur man skulle klä sig dagen efter, en reklamposter i en busskur, reklam på sidan av bussarna som passerade på andra sidan, en matte vars hund pinkar på en lyktstolpe; nånting. Ett passivt iakttagande av världen där reklamen har en nisch där den kan bryta in och stjäla vår uppmärksamhet för en stund. Erbjudanden i affärernas skyltfänster. Blicken flackade mellan distraktioner, nånting att studera så att lite mer tid rann på. Utan att kanske mena det så blev man därmed mottaglig för dessa enkelspåriga budskap om någontings förträfflighet; enkla budskap som helst också ”satte sig” i skallen just för att de var så banala att det var svårt att värja sig.

Tekniken ändrade på allt det där. Med walkmans blev man onåbar för de glada reklamjinglarna i affärerna, VHS gjorde det möjligt att spela in och i efterhand snabbspola den enerverande reklamen, digitalboxarna gjorde det möjligt att spela in ett program medans man tittade på (och hoppade i) en tidigare inspelning och vissa digitalboxar har tom möjlighet att automatiskt detektera reklam och skippa den på egen hand, smartphones har gjort busskurreklamen allt mindre effektiv och vem fan går på bio nuförtiden (ja, jag överdriver lite, men just bioreklamen är faktiskt en av orsakerna till att jag själv inte längre går på bio)!

Vad har motreaktionen blivit? Skrik högre. Rörliga reklamskyltar, stora TV-skärmar med animerad reklam eller tom filmsnuttar i stället för statiska affischer. Det finns de som tror att nästa steg kommer bli att man inför reklam konstant, som en liten banner, i TV-rutan som visas parallellt med programmet. Det kanske kommer och en del kommer säkert acceptera det men för många andra kommer det bli den där droppen som får dem att sluta vara ens en potentiell köpare, dvs de kommer stänga av TV:n och förmodligen föredra att få sin underhållningsfix framför datorn i stället för dumburken. Eller så går de ut i naturen!? …nä. 😉

När företagen drog igång sin svada förr så lyssnade folk, kanske inte för att de egentligen ville utan för att reklamfirmorna hittade de där tidsluckorna då vi var mottagliga. I brist på konkurrens fick de snudd på ensamrätt på oss, på vår uppmärksamhet. Det var inte bra, men det var bättre än att ha tråkigt (eller missa vädret), alltså stod vi ut.

Idag finns inte de där små tidsluckorna längre, de har utraderats av teknikutvecklingen, så vi lyssnar inte längre. Inte ens motvilligt.

95 teser – del 15: In just a few more years, the current homogenized ”voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court.

Alltså, allvarligt, det här är en no-brainer. Fast samtidigt, många av de här teserna börjar på en rätt grundläggande nivå, troligen för att alla ska ha chansen att komma upp på banan även om man inte har funderat på det här innan så jag hänger på…

Låt oss titta lite i backspegeln. Först 40-talet.

Långa klipp, stämningen får lång tid på sig att byggas upp, meddelandet försöker övertyga tittaren med förnuftsargument.

Jämför nu det med lite TV-reklam från tidigt 90-tal.

Kortare reklamfilmer, snabbare klipp, fräcka vinklar, mindre ”tjafs” utan mer direkt på. Påståenden om varans förträfflighet utan några direkta förnuftsargument men fortfarande lite mer ”pratig” och lägre tempo än vad vi är vana vid att se i dagens TV-reklam eller på Internet.

Och så slutligen lite modernt reklamspråk.

Korta reklamspottar, högt tempo, ingen egentlig information längre. I princip har man skalat bort hela budskapet utan det handlar främst om att göra kunderna ”brand aware”, ofta (som tex i det här fallet precis som när det gäller ICAs reklamserie med Stig m.fl.) genom att underhålla tittarna med humor så de associerar märket med nåt positivt.

Det jag tycker mig se på nätet nu är att bannersreklam börjar bli rätt ineffektivt och klassiska såna här TV-spottar (som tex börjat bli vanliga på YouTube) bara ses som irritationsmoment som riskerar att driva bort folk men att det som verkligen fungerar är öppen dialog. Där har tex SJ varit framgångsrika och även om de inte har världens bästa track record (OAHAHAHA! *harkel*) med sina tåg så skapar de definitivt mycket good-will genom att hela tiden finnas tillgängliga för frågor, kritik, information etc, speciellt när folk har problem. Det SJ kan lära många andra företag är att det räcker inte längre att bara finnas på sociala media eller använda tex twitter, Facebook etc som en megafon för samma gamla trötta massbudskap, man måste vara beredd att föra en dialog idag och ta den på allvar!

Så kontentan? Att påstå att formspråket för reklam ändras är som att lova att solen kommer gå upp i morgon. Reklam förändras hela tiden eftersom det reflekterar det samhälle som den riktar sig mot och om den inte följer med i tidsandan kommer den snart ses som dråplig eller kanske till och med direkt löjeväckande.

Eller kanske lite romantiskt charmig som den här reklamen?

Andra som skrivit: En Snel Hest, Magnihasa, Maloki

95 teser – del 14: Corporations do not speak in the same voice as these new networked conversations. To their intended online audiences, companies sound hollow, flat, literally inhuman.

När ett företag marknadsför en produkt finns det ingen hejd på hur bra och fantastisk den är. Även en produkt vars uppenbara mål är att vara ohälsosam beskrivs så gott som aldrig som vilken potential den har att lemlästa, förstöra och döda, i stället används mer positiva termer som att försätta fienden ur stridbart skick eller andra fina omskrivningar som lik förbannat i slutänden innebär änkor, änklingar, faderlösa barn, livslånga handikapp och obeskrivligt mänskligt lidande även om det låter vackrare med säkra terräng, taktiska fördelar och andra fina försäljningsargument..

Men man behöver förstås inte dra saken till sin extrem för att se exempel på det här. Marknadsföringslagen ska skydda dig mot ”vilseledande, aggressiv och annan otillbörlig reklam”, men det finns förstås inga som helst krav på att marknadsföring ska vara 100% sanningsenlig eller objektiv (vilket ändå vore rent nys eftersom objektivitet även i bästa fall ändå har ett visst inslag av subjektivitet) vilket förstås innebär att marknadsförarna i princip slår knut på sig själva för att vara så skamlöst positiva som de bara kan utan att gå över gränsen och faktiskt riskera att bli åtalade för att ha varit vilseledande. Ibland är det en väldigt fin linje de balanserar på.

Den värsta minan jag gått på när det gällde det här med marknadsföring var när vi skulle skaffa ny värmepump. Den gamla trotjänaren, en IVT480 som var en ren så kallad frånluftsvärmepump, hade gjort sitt och serviceteknikern som studerade det sorgliga vraket dömde ut den som inte lön att reparera längre. Alltså skulle vi skaffa ny värmepump och för att förenkla installationen så mycket som möjligt bestämde vi oss för att satsa på en av uppföljarna, antingen IVT490 eller IVT495, men eftersom frånluftsvärmepumpar har rätt dålig verkningsgrad valde vi till slut en IVT495 som har en markant bättre effektivitet eftersom den även använder bergvärme! Etersom det därmed också skulle borras och ha sig så slutade prislappen på lite knappt 100 papp, en nätt liten summa som banken fick bidra med mot en smärre månatlig avgift…

En sak som också bidrog till valet var att i marknadsföringsmaterialet (som det så vackert heter) stod det att man även kunde koppla på solfångare! Fantastiskt. Visserligen var prislappen redan på en sån nivå att vi inte riktigt kände för att spä på den där på studs, men vi tänkte att det kunde vi komplettera med om nåt år eller så. Så kom då pumpen och när jag tittade närmare på den i verkligheten så kunde jag se var man pluggade in bergvärme, frånluft, varm- och kallvatten samt värmevatten men däremot kunde jag inte hitta nånting om solfångare. WTF? Jag frågade installatörerna som var på plats men de svarade att ”Nä, det är det bara IVT490 som klarar”.

Jag kände mig jävligt lurad kan vi ju säga, så snabbt in och leta i marknadsföringsmaterialet och där, inklämd i världens minsta fotnot, snudd på mikroskopiskt stor, så stod det ”Gäller bara IVT490”.

Om det är någon enskild händelse som fått mig att misstro precis allt som företagen lovar i sin marknadsföring så är det denna händelse. Om en för mig totalt okänd person i ett forum recenserar en produkt så tar jag förstås det denne säger med en nypa salt, men det väger ändå alltid mycket tyngre än när företagen (eller någon av deras samarbetspartners) öppnar käften, för då vet jag att bland all den där svadan finns det alltid en eller annan gris som spontanutvecklat vingar.

Och vad gäller IVT har jag fortfarande, efter alla dessa år, inte riktigt förlåtit dem. Att mjukvaran i värmepumpen är skriven av en flock chimpanser fulla på jästa bananer gör inte direkt saken bättre…

Andra som skrivit: Magnihasa, EnRIz, En Snel Hest, Maloki

95 teser – del 13: What’s happening to markets is also happening among employees. A metaphysical construct called ”The Company” is the only thing standing between the two.

Alltså. En hel del av de här teserna har redan tangerat många av mina tankar samt, lite, vad jag redan bloggat om i olika sammanhang, men är det nån tes som det känns att jag egentligen analyserat sönder och samman redan så är det nog denna, tex i min (ännu ofullbordade) blogserie ”Jag är inte arbetslös, jag är anställningsbefriad”. Ett utdrag som passar dagens tes extra bra imo:

Många chefer och arbetsgivare beter sig helt enkelt som hönsmammor; kräver att man ska växa som individ samtidigt som de inte riktigt vågar ge oss utrymmet att växa. Kraven slutar vara utmaningar utan blir vägspärrar i stället; man måste klara sig hyfsat i mätningarna annars blir nästa lönesamtal ingen kul upplevelse. Resultatet blir då lätt att med en konstant hög arbetsbelastning, toppstyrning, stress, vansinniga tidsestimeringar etc många till slut känner att inget spelar nån roll, att det inte hjälper hur mycket man försöker och man ger upp. Utan mål blir jobbet bara krävande på ett negativt sätt och det uppstår till slut en ytterst smittsam dålig stämning (dålig karma) där cynism och fatalism är två framträdande ingredienser. Man har helt enkelt inte roligt på jobbet längre och det är nog inte ovanligt att man känner att man sitter fast i en evighetsloop där dagarna till slut bara är samma sak på repetition; ett livslångt evigt kretslopp där man till slut tappar bort alla de där visionerna och drömmarna man hade som ung och till slut räknar man bara ner till pensionen då man förhoppningsvis, kanske, ska hinna allt det där man aldrig hann.

Det finns ett uppdämt behov av förändring i arbetslivet och precis som tes 13 säger så är ”företag” bara en metafysisk konstruktion. Att vi har den typ av företag som vi har idag grundar sig på industrialismens utveckling men det samhället håller på att kollapsa till förmån för något nytt och ett nytt samhälle ställer nya krav. De som växer upp idag har nog insett det här rätt längre, det tar lite längre tid för oss som växte upp i industrialismens slutspurt och vissa av oss kommer nog aldrig tyvärr inse det förräns de dras skrikandes och sparkandes in i framtiden.

Det finns en koppling här, tror jag. Generation Y är nog egentligen inte en biologisk generation, precis som IT-generationen inte är biologisk. Det handlar om värderingar, om kommunikation och om en helt annan världsbild. Vi som växt upp med datorer och spenderat lång tid på nätet, oavsett hur gamla vi var när IT-eran slog igenom, ser inte längre världen med samma ögon som de som är djupt rotade i industrisamhället.

Och varför inte? Vem är det egentligen som bestämmer hur du ska leva? När du rättar in dig i ledet och följer normen så går du med på att någon annan ska bestämma var din mening med livet är, men ”om du spelar efter reglerna, så förlorar du alltid” som Rick Falkvinge har uttryckt det.

Generation Y utmanar helt enkelt gamla traditioner och drivkraften är kommunikation. En konstant, 24/7-kommunikation mellan individer där man inser att man inte är ensam i ett hav av konformitet utan där diversifiering är den rådande trenden. En verklighet där stereotypa mediasanningar och marknadens fokusering på sin kärnverksamhet för att vinstoptimera hotas av denna diversifiering och individens genomslagskraft och där det inte längre nödvändigtvis är en fördel av att vara störst. En utveckling där individen får plats och kollektivet får ge vika!

Företag är bara en metafysisk konstruktion och likt en religion kräver de troende för att fortsätta existera. När de troende uteblir, när de lämnar sin tro till förmån för en ny religion, då dör guden.

Företagen as we know them är dödsdömda. De bara vet inte om det än.

Andra som skrivit: EnRIz, Maloki, En Snel Hest, Magnihasa

95 teser – del 12: There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.

Ifall ni inte redan visste så frilansar jag för en firma som bygger motorstyrsystem för elbilar. Vi är, med viss rätt om jag får säga det själv, rätt stolta över vår produkt och har lagt ner mycket möda på att verkligen göra den så bra som vi bara kunnat vilket, tyvärr, även gjort den lite i dyraste laget (kvalitet har, av någon outgrundlig anledning, en tendens att kosta). Det finns billigare prylar som inte är lika kaxiga men det är ok för de konkurrerar med pris, vi (eller ja, de jag frilansar för) gör det med tuffare kvalitetskrav. Det finns en plats för båda varianterna.

Det som däremot inte är lika ok är när det kommer in lycksökare på marknaden som försöker prångla på folk ren skräp för att tjäna en billig hacka, men tyvärr förekommer även sånt även om det sällan blir långvarigt. För ett tag sen dök det upp en sån tjomme i ett forum jag frekventerar. Han inte bara försökte kränga prylar med dålig kvalitet till ett orimligt lågt pris, han påstod även att hans prylar var överlägsna samtliga andra produkter samtidigt som hans snack emellanåt avslöjade en skriande brist på kompetens just vad det gällde hur man designade såna här styrsystem. Likväl, han lyckades kränga en del av sina tveksamma produkter och det dröjde inte länge förräns saker började gå sönder och när folk började kräva reparationer eller pengarna tillbaka så blev det mest snack och väldigt lite verkstad.

Där nånstans surnade folk till på allvar och började gräva lite varpå man upptäckte att han förekommit även tidigare i samband med rätt tveksamma affärer och pressen på att förklara sig ökade. Bortförklaringarna analyserades och dissekerades, klagomålen på den uteblivna supporten ökade tills någon helt enkelt konstaterade att han nog kunde se i månen efter att någonsin få se vare sig en fungerande enhet eller pengarna tillbaka, sket i all ”warranty void”-varningar och öppnade lådan.

Det han såg i den öppnade lådan var så uppenbarligen uselt gjort att han tog foton på hela rasket och la ut till allmän beskådan, hela konstruktionen är ett sorgligt hopkok baserad på en modifierad lampdimmer(!) och hemlödd elektronik på en labbplatta och definitivt inte en robust konstruktion gjord för att tåla miljön under motorhuven i en bil. Efter det var det liksom inget snack längre, killen var avslöjad som bluffmakare och så fort någon över huvud taget nämnde hans namn i något sammanhang varnade alla andra personen från att ha någonting över huvud taget att göra med denna lycksökare.

Nu är iofs de flesta företag/entrepenörer inte fula fiskar som gör sitt bästa att lura på folk sån här uppenbar dynga, men det visar ändå på en intressant konsekvens av den ökande kommunikationen mellan vanliga människor; det blir allt svårare att ägna sig åt lurendrejeri i en värld där det tar sekunder att ta reda på om något verkligen är för bra för att vara sant eller ej.

Det känns som en bra sak.

Andra som skrivit: Magnihasa, En Snel Hest, EnRIz, Maloki

95 teser – del 11: People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products.

I pre-Interneteran fanns det väldigt små möjligheter för konsumenten att bilda sig en oberoende uppfattning om en produkt. Visst, man kunde fråga runt i sin bekantskapskrets, men det är svårt att bilda sig en objektiv uppfattning om tex köksfläktar när alla som man pratar med bara har erfarenhet av en enda eller ett par stycken olika. Resultatet blir att intrycket man skaffar sig kommer färgas väldigt mycket av den personliga relationen man samtidigt har med den man pratar med och, förstås, dennes speciella preferenser. Vissa kanske inte ser det som ett problem att en produkt är så dålig kvalitet att man får börja med att fixa och trixa för att den ska funka bra (bara den var tillräckligt billig så är det ok), andra har extremt litet tålamod för även den minsta skavank och kräver perfektionism ner på detaljnivå.

Det fanns dock en kanal via vilken man kunde få mer objektiv information; tidningen Råd & Rön. Råd & Rön var egentligen på sätt och vis rätt idé men vid fel tid för den tjänst man ville erbjuda passar väldigt dåligt i tidningsformatet eftersom tidningar är färskvara medans deras tester egentligen borde varit ett kontinuerligt arbete med ständiga uppdateringar. När tidningen gick i tryck var informationen up to date, men om man inte investerade i en ny köksfläkt, tvättmaskin, badrumsvåg, spis eller vad det nu var som testades i det aktuella numret inom relativt kort tid så tappade testet sakta sin relevans när tillverkarna bytte eller förändrade sina modeller. Testerna blev statiska snapshots i en föränderlig verklighet men innebar ändå en enorm förbättring för konsumenterna när det gällde att få tag på mer objektiv information än tillverkarna själva var beredda att ge.

I och med Internet kan tester hela tiden revideras, uppdateras, kompletteras och det finns både siter som satsar på generell överblickbarhet och som specialiserat sig på just vissa former av tester eller produkter. Möjligheten för konsumenten att informera sig i tid och därmed undvika att råka bli sittande med en, för denne, oanvändbar produkt har ökat enormt och tillverkarnas möjlighet att dominera informationsflödet med marknadsföring och reklam har som en konsekvens tappat väldigt mycket av sin tidigare betydelse. För att klara sig genom denna nya form av detaljgranskning måste tillverkarna och affärerna verkligen erbjuda nånting som gör det värt för kunden att bry sig om dem. Man kan konkurrera med pris, med kvalitet, service eller någonting annat, men det måste vara genuint på ett helt annat sätt än förr.

Det räcker inte bara att snacka, man måste mena det man säger med.

Andra som skrivit: EnRIz, Maloki, En Snel Hest, Magnihasa

%d bloggare gillar detta: